從野蠻生長到規(guī)則重構(gòu) 電商平臺“僅退款”政策或落幕

　　一場持續(xù)多年的“售后革命”迎來轉(zhuǎn)折

　　近日，拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等電商平臺密集發(fā)布規(guī)則調(diào)整聲明，對曾被視為行業(yè)標(biāo)配的“僅退款”政策進(jìn)行修訂。根據(jù)修訂內(nèi)容，消費(fèi)者在收到商品后的“僅退款”申請將不再由平臺強(qiáng)制介入，而是交由商家自主處理。

　　《法治日報(bào)》記者了解到，目前平臺對新規(guī)正處于意見征集階段，尚未正式實(shí)施。

　　受訪專家指出，“僅退款”的興衰折射出我國電商行業(yè)從野蠻生長到規(guī)則重構(gòu)、規(guī)范治理的轉(zhuǎn)型軌跡。政策背后，是監(jiān)管部門對平臺經(jīng)濟(jì)亂象的強(qiáng)力糾偏，亦是商家與消費(fèi)者權(quán)益博弈的動態(tài)平衡。不過，現(xiàn)在斷言“僅退款”這一飽受爭議的售后機(jī)制將退出歷史舞臺還為時(shí)尚早，消費(fèi)者權(quán)益和商家權(quán)益如何平衡也還需要更具體的措施。

　　“僅退款”的興與衰

　　“僅退款”最初多見于生鮮電商領(lǐng)域。由于生鮮商品易腐壞、退貨成本高，平臺允許消費(fèi)者在不退貨的情況下獲得退款，以優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。2021年，拼多多將其推廣至全品類商品，隨后淘寶、京東等平臺紛紛效仿，使之成為電商售后服務(wù)的“標(biāo)配”。

　　某電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，設(shè)計(jì)這一售后機(jī)制的核心邏輯在于降低維權(quán)門檻：當(dāng)商品存在質(zhì)量問題、貨不對板或運(yùn)輸損壞時(shí)，消費(fèi)者無需承擔(dān)退貨成本即可維權(quán)。該機(jī)制確實(shí)提升了部分用戶的購物信心，尤其在低價(jià)商品領(lǐng)域，避免了“為退10元商品支付15元運(yùn)費(fèi)”的尷尬。

　　“然而‘僅退款’很快就被少數(shù)用戶異化為‘薅羊毛’的工具?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人舉例道，比如有一些消費(fèi)者為湊滿減優(yōu)惠購買商品，收貨后立即退款，甚至利用平臺漏洞“白嫖”商品；還有人惡意投訴，偽造質(zhì)量問題憑證，通過平臺彈窗機(jī)制強(qiáng)制觸發(fā)退款，而商家申訴成功率極低；在社交平臺上甚至出現(xiàn)了職業(yè)“羊毛黨”，提供“僅退款”網(wǎng)絡(luò)教程或“代退款”服務(wù)，形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致一些商家“錢貨兩空”。

　　上海市浦東新區(qū)人民法院南匯新城人民法庭一級法官助理李朋注意到，由于缺乏明確的審查等配套機(jī)制，實(shí)踐中時(shí)常會通過“僅退款”實(shí)現(xiàn)“薅羊毛”“0元購”等失范行為，在擾亂正常交易秩序的同時(shí)，也損害了部分電商經(jīng)營者的合法權(quán)益，導(dǎo)致出現(xiàn)大量訴請退貨的訴訟案件。

　　“部分買家以‘口感不佳’‘包裝破損’等為由申請‘僅退款’，但實(shí)際是為了免費(fèi)獲取商品?！焙弦幻N售農(nóng)貨的電商老板趙先生告訴記者，買家只要說商品質(zhì)量不好，或?qū)ι唐繁憩F(xiàn)出明顯不滿意時(shí)，有的平臺就會自動彈窗，表示可以幫其申請“退貨退款”，運(yùn)費(fèi)由平臺承擔(dān)；如果買家不理會，繼續(xù)訴說質(zhì)量問題，彈窗很快又會出現(xiàn)，為買家提供“全額退款，同時(shí)商品可自行處理”的方案；有的平臺直接彈窗“處理退款”，不用半分鐘就可以退款成功。

　　“一旦‘僅退款’的彈窗被觸發(fā)，商家再想申訴，并不容易。”趙先生說，對于有爭議的“僅退款”訂單，平臺為商家提供了申訴渠道，“但更像是走個(gè)流程，很難通過”。

　　電商平臺調(diào)整規(guī)則

　　“僅退款”機(jī)制對電商生態(tài)平衡的沖擊，尤其是對中小商家正當(dāng)權(quán)益的侵蝕，近年來引起監(jiān)管部門的注意。

　　2024年11月，市場監(jiān)管總局約談6家電商平臺，通報(bào)其“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質(zhì)低價(jià)競爭風(fēng)氣等問題，并從優(yōu)化協(xié)議規(guī)則、提升規(guī)則透明度、保障商家自主經(jīng)營權(quán)等方面提出整改要求。

　　2025年全國兩會期間，國家市場監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)人公開表示，針對平臺濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題，將督促平臺明確規(guī)則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當(dāng)權(quán)益。

　　事實(shí)上，去年下半年以來，電商平臺紛紛對“僅退款”進(jìn)行細(xì)化調(diào)整。比如，淘寶去年7月表示，要通過提升高店鋪體驗(yàn)分商家的售后自主權(quán)、升級異常行為識別模型等一系列舉措，遏制不合理“僅退款”。

　　在近日各電商平臺密集發(fā)布的規(guī)則調(diào)整中，記者梳理發(fā)現(xiàn)，此次調(diào)整并非完全取消退款功能，而是將規(guī)則重心從“平臺強(qiáng)制”轉(zhuǎn)向“協(xié)商解決”。保障商家的經(jīng)營自主權(quán)、減少平臺對售后的非必要介入干預(yù)，成為各電商平臺給出的共同承諾。

　　比如，《拼多多售后服務(wù)規(guī)則》更新意見征集顯示，“進(jìn)一步支持商家與消費(fèi)者通過自主協(xié)商方式解決相關(guān)售后問題，平臺非必要不主動介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請”。其發(fā)布的《拼多多售后服務(wù)規(guī)則》征求意見稿提出，商家應(yīng)在用戶提交退款無需退貨申請后36小時(shí)內(nèi)進(jìn)行處理，如果商家逾期未處理，平臺將視實(shí)際情形判定是否支持退款給用戶。

　　抖音電商發(fā)布關(guān)于修訂《售后服務(wù)相關(guān)規(guī)則》的意見征集，表示“充分支持商家與消費(fèi)者自主協(xié)商解決售后問題，非必要不介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請”，將《售后爭議處理總則》《退/換/修/補(bǔ)寄問題爭議處理細(xì)則》等規(guī)則中的“僅退款”替換成了“退款”。

　　《京東開放平臺售后服務(wù)管理規(guī)則》及相關(guān)規(guī)則的公示通知中提到，修訂內(nèi)容主要針對退貨、退貨場景、明確退貨、退貨場景下的處置規(guī)則；調(diào)整點(diǎn)包括，在自助售后處理流程中，將“僅退款、不退貨僅退款”改為“退款、退款不退貨”，去掉平臺有權(quán)執(zhí)行退款不退貨文案，修改平臺執(zhí)行僅退款文案等。

　　良性競爭的新起點(diǎn)

　　在工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林看來，各電商平臺取消“僅退款”，是政策面對“內(nèi)卷式競爭”的綜合治理行動之一，也是對電商市場的一次糾偏。

　　“‘僅退款’雖然能夠降低平臺的售后服務(wù)成本、減少消費(fèi)者損失，但其以犧牲一些商家利益為前提保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，導(dǎo)致商家虧損、生意難做，不得不降低商品品質(zhì)，進(jìn)而可能形成‘劣幣驅(qū)逐良幣’的市場環(huán)境?！北P和林說。

　　前述農(nóng)貨電商老板趙先生感慨道：“‘僅退款’取消后，商家可依據(jù)實(shí)際情況決定是否同意退款，降低了惡意訂單帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。此前高退款率會導(dǎo)致平臺流量下降，許多同行因此退出。新規(guī)則出臺后，會讓中小商家有一個(gè)喘息空間?！?/p>

　　采訪中，有消費(fèi)者對于新規(guī)則表示支持，認(rèn)為“僅退款本來就不公平”“僅退款確實(shí)對商家不利，但是做好產(chǎn)品質(zhì)量和售后才是讓老百姓放心消費(fèi)的舉措”；也有消費(fèi)者表示擔(dān)憂，政策調(diào)整后維權(quán)難度加大，尤其是低價(jià)值商品的質(zhì)量問題處理，“如果沒收到貨，商家又不給退款怎么辦”？

　　盤和林認(rèn)為，雖然“僅退款”被取消，但電商平臺依然負(fù)有售后責(zé)任，而該責(zé)任實(shí)施的前提是平臺要主動分清消費(fèi)糾紛的是非。對于消費(fèi)者來說，未來消費(fèi)維權(quán)可能需要花費(fèi)更多的精力，比如主動和商家溝通解決方案，因此在購物時(shí)需要更加謹(jǐn)慎。但對電商行業(yè)來說，商家重新回歸售后競爭，而不是單純以價(jià)格為武器。

　　受訪專家指出，取消“僅退款”不是終點(diǎn)，而是良性競爭的新起點(diǎn)。雖然短期內(nèi)可能增加平臺糾紛處理成本，但長期看有助于行業(yè)回歸品質(zhì)競爭，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。未來可以進(jìn)行精細(xì)化治理與多元共治，比如保留“協(xié)商制僅退款”，對生鮮類商品或小額訂單，可由商家酌情處理；還可以利用AI和大數(shù)據(jù)識別異常退款行為，如同一用戶高頻申請僅退款、使用相似話術(shù)投訴等，從源頭遏制灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

　　“平臺經(jīng)濟(jì)正成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長極，而電商平臺治理需要體系化、制度化的規(guī)則保駕護(hù)航?！崩钆笳f，對于電商平臺來說，在中立性的前提下，應(yīng)依法優(yōu)化“僅退款”規(guī)則設(shè)計(jì)，提升規(guī)則濫用精準(zhǔn)識別能力，兼顧消費(fèi)者和商家權(quán)益保護(hù)；對于商家來說，應(yīng)充分了解并選擇適用售后規(guī)則，著重提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平；對于消費(fèi)者來說，應(yīng)理性消費(fèi)和誠信維權(quán)，合理使用售后規(guī)則，若惡意濫用則應(yīng)承擔(dān)退貨、賠償損失等責(zé)任。

　　來源：法治日報(bào) 本報(bào)記者：文麗娟