【市場觀潮】跟著演唱會去旅游，小票根何以撬動大市場

　　今年“五一”假期，堪稱“音樂節(jié)井噴季”。互聯(lián)網(wǎng)OTA平臺數(shù)據(jù)顯示，全國超23場音樂節(jié)輪番上演，不僅覆蓋北京、成都等一線與新一線城市，更多二三線城市也加入了“五一”演唱會的陣營，帶動當(dāng)?shù)鼐频觐A(yù)訂創(chuàng)新高，部分熱門城市酒店預(yù)訂甚至增加了三四倍。

　　“旅行計劃基本圍繞演唱會展開”“喜歡的音樂節(jié)辦到哪，我就去哪玩”……如今，“跟著演出去旅行”不再只是一個口號、一種愿景，而是成為當(dāng)下消費者尤其是年輕群體文旅消費的新趨勢。以音樂節(jié)、演唱會為代表的演出市場作為高情緒價值的“流量入口”，溢出效應(yīng)十分明顯。數(shù)據(jù)顯示，演唱會門票消費對當(dāng)?shù)叵M拉動可達1:4.8，即門票花費1元，同期周邊消費4.8元。越來越多消費者選擇“早點來、晚點走”，在觀演之余再來一場City Walk，不僅帶動住宿、餐飲、交通、購物等系列消費，更是將單次觀演轉(zhuǎn)化為文旅復(fù)合式消費，促進文旅產(chǎn)業(yè)從“流量經(jīng)濟”向“質(zhì)量經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型。

　　這種“為一場演出奔赴一座城市”的跨城觀演行為，激活的文旅消費需求可謂“龐大”——有報告顯示，2024年大型演唱會跨城觀演比例為64.2%，除演出票房收入外，直接帶動觀眾吃住行等綜合消費超過2000億元。2024年，湖北宜昌舉辦了12場大型演出演唱會和音樂節(jié)活動，其中，外地觀眾占比65%，累計拉動城市消費50億元。今年首場草莓音樂節(jié)落地廣東佛山，兩天吸引超6萬名觀眾，直接帶動當(dāng)?shù)匚穆孟M總收入2.1億元。而“跟著演唱會去旅游”不僅帶動了山西各景區(qū)的客流，也讓國家級旅游休閑街區(qū)太原鐘樓街步行街成為外省歌迷的熱門打卡地。

　　看數(shù)說話，一張小小的票根，除了能撕下來作為入場憑證外，還串起了更多消費場景，延長了消費鏈條，成為撬動文旅消費市場的新支點。

　　顯然，一些地方的文旅部門已經(jīng)盯上了這片“藍?！?，在一張票據(jù)上巧做文章——以“票根+”串起消費鏈的票根經(jīng)濟新模式悄然興起，讓“過路客”變成“過夜客”，從而點燃消費熱情。在江西南昌，憑演唱會門票就能免費游覽滕王閣等9家國有A級旅游景區(qū)；在江蘇常州，歌迷和“跑友”們體驗音樂節(jié)、馬拉松的同時，還能參與當(dāng)?shù)氐摹耙粡埰蓖孓D(zhuǎn)一座城”活動，享受住宿、餐飲、文旅、服飾等門類超百家商家的專屬優(yōu)惠和福利；在廣西南寧，歌迷游客能享受到景區(qū)景點、餐飲、商超、地鐵公交等多達45條文旅體商的“寵粉”優(yōu)惠。

　　眼下，演唱會、音樂節(jié)等遍地開花，演出經(jīng)濟持續(xù)繁榮的同時，也面臨著競爭升級的新局面。演出陣容仿佛復(fù)制粘貼、價格“背刺”但服務(wù)缺位等問題常被觀眾“罵”上熱搜。想要穩(wěn)穩(wěn)接住演唱會、音樂節(jié)帶來的流量，看來不能只著眼于演出產(chǎn)品本身。讓演出從一次性消費升級為城市文旅的全方位體驗，讓每一個場景都能成為下一個消費場景的入口，對于各地文旅部門來說，探索“演出+”和“+演出”仍有無限可能。當(dāng)越來越多的人手持小票根，跨越山海奔赴一座城、探索一座城，一幅幅熱鬧的消費圖景也將隨之展開。

　　唐姝《工人日報》(2025年05月06日 07版)