拿商標(biāo)當(dāng)廣告語成了新套路?“創(chuàng)意商標(biāo)”不能用來耍心機(jī)
拿商標(biāo)當(dāng)廣告語成了新套路?記者調(diào)查——
“創(chuàng)意商標(biāo)”不能用來耍心機(jī)
近來,一系列圍繞“將商標(biāo)當(dāng)廣告用”的套路頻上熱搜。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一方面,現(xiàn)行商標(biāo)注冊審核較為嚴(yán)格,消費(fèi)者其實(shí)不必太過緊張。另一方面,也確實(shí)存在商標(biāo)審核時(shí)無法窮盡考量所有狀況、注冊成功后被商家“擦邊”濫用等問題。業(yè)內(nèi)人士建議,從事后處置上建立更為完善的機(jī)制,筑牢消費(fèi)信任的基石。
爭議 玩“文字游戲”亂象頻頻
“網(wǎng)上買了些一品牛肉干,以為是牛肉干,誰知收到后看配料表才發(fā)現(xiàn),都不是牛肉做的?!北本┫M(fèi)者于女士提起最近的網(wǎng)購經(jīng)歷,感到又好氣又好笑。
她告訴記者,仔細(xì)研究包裝才明白,“一品牛”只是商標(biāo),印在包裝袋的左上角,“肉干”兩個(gè)大字是產(chǎn)品名,印在中間?!八鼈冇玫淖煮w一樣,自然就會讓人連起來讀?!?/p>
無獨(dú)有偶,有網(wǎng)友曬出“樹上熟”水果,吐槽稱“半盒都是青的,還以為青的也已經(jīng)熟了,一吃又酸又硬又澀。”原來,這“樹上熟”并非表示水果在樹上已經(jīng)成熟的狀態(tài),而只是商標(biāo)。從評論看,對此有誤解的消費(fèi)者不在少數(shù),“我說怎么那么難吃,一點(diǎn)都不熟!”
繼“壹號土豬”曝出,“壹號土”其實(shí)是商標(biāo)后,“德子土雞”又被指“德子土”為商標(biāo)。從“0添加”“0蔗糖”,到“其他沒了”,一時(shí)間,圍繞商標(biāo)注冊的爭議四起。消費(fèi)者疑惑,難道什么詞都能注冊為商標(biāo)?記者看到,社交平臺上已有不少博主,將各路商標(biāo)的“文字游戲”匯總,提醒人們小心提防。
事實(shí) 不合規(guī)者難過審查關(guān)
對于商標(biāo)及其功能,北京國標(biāo)律師事務(wù)所主任、知識產(chǎn)權(quán)資深律師姚克楓解釋,其主要是用來識別和區(qū)分商品或者服務(wù)來源的標(biāo)志,所以具備顯著性,是其核心要求之一。
在名稱選取上,商標(biāo)注冊并非完全的自由,相反,需要受到許多限制。我國《商標(biāo)法》中,明確規(guī)定了商標(biāo)注冊的禁止性條款。此外,帶有欺騙性的,易使公眾對商品質(zhì)量等特點(diǎn)或產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的,以及缺乏顯著特征的名稱,也無法通過商標(biāo)注冊?!吧虡?biāo)申請的時(shí)候,還要對商標(biāo)進(jìn)行一個(gè)簡單的介紹,說明應(yīng)用于哪一類的商品?!痹谝藯骺磥恚虡?biāo)法的管理是比較嚴(yán)格的,審查也是很精確的。
事實(shí)上,以0添加、零添加等一大堆“零”相關(guān)的表述為例,以往雖有諸多產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中大玩“文字游戲”,但都是在包裝上做文章。從商標(biāo)注冊的實(shí)際情況來看,記者發(fā)現(xiàn)上述詞匯盡管數(shù)年來申請者眾多,至今未有通過注冊的相關(guān)商標(biāo)。而伴隨最新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》正式實(shí)施,明確預(yù)包裝食品不允許再用“不添加”“零添加”等對食品配料進(jìn)行強(qiáng)調(diào),圍繞“零添加”的標(biāo)注亂象也將走向終結(jié)。
局限 無法預(yù)判所有“小心機(jī)”
既然相關(guān)法規(guī)已較為詳盡,為什么從消費(fèi)者視角和實(shí)際情況來看,還是存在不少問題?
中倫律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)律師舒海的觀點(diǎn)是,在一些缺乏統(tǒng)一的國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)域,商標(biāo)監(jiān)管尚存較大難度。
以“壹號土”為代表的各種“××土”產(chǎn)品為例,其一般指的是特定區(qū)域因自然條件或人文傳統(tǒng)形成的獨(dú)特產(chǎn)品,相比同類產(chǎn)品具有特色或優(yōu)勢。不過,我國目前尚無明確標(biāo)準(zhǔn)對“土”產(chǎn)品進(jìn)行定義,一些企業(yè)通過注冊、使用包含“土”的商標(biāo),使消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品具有“土”產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),從而獲得競爭優(yōu)勢。
姚克楓分析,一些企業(yè)會將描述性詞匯單獨(dú)注冊為商標(biāo),再與商品名稱組合,通過包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行暗示。通過這樣的“技巧”,一些名稱在申請時(shí),單從表述上看并不違規(guī)。審查員對商標(biāo)是否有誤導(dǎo)性或欺騙性,存在主觀差異,審查時(shí)也很難預(yù)判到后續(xù)所有應(yīng)用情況?!吧虡?biāo)使用應(yīng)該是獨(dú)立、突出的,讓大家一看就知道是商標(biāo)。如果將商標(biāo)和其他語言文字連在一起,就成了描述性的使用,非商標(biāo)性質(zhì)的使用,這屬于后續(xù)問題?!?/p>
在“文字游戲”商標(biāo)引發(fā)的民事糾紛上,法院判決結(jié)果不一,也反映了目前司法尺度的差異。舒海以較有代表性的“裕湘手搟”商標(biāo)案為例介紹,裕湘公司注冊“裕湘手搟”商標(biāo),將其用于生產(chǎn)、銷售手搟面產(chǎn)品。產(chǎn)品為機(jī)器制作,卻宣稱“手搟面”,引發(fā)消費(fèi)者訴訟。從結(jié)果來看,大多數(shù)法院駁回了消費(fèi)者的訴訟請求,也有少數(shù)法院支持了消費(fèi)者訴訟請求。
例如,湖北省高級人民法院認(rèn)為,“裕湘手搟”面符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)。北京市大興區(qū)人民法院則認(rèn)為,涉案商品包裝上用突出字體標(biāo)注“手搟”或“手搟面”字樣,對普通消費(fèi)者來說,極易造成涉案商品系純手工制作面條的誤導(dǎo)。
事實(shí)上,由于“裕湘手搟”商標(biāo)的使用存在歧義,媒體紛紛關(guān)注報(bào)道,給公司及品牌帶來負(fù)面影響,也在一定程度上影響到該公司的銷售。記者看到,“裕湘”產(chǎn)品如今已更換包裝,以“裕湘”或“裕湘搟面”等替換“裕湘手搟”。不過與其異曲同工的今麥郎手打面,仍采用“手打”商標(biāo)與“面”字連續(xù)組合、相同字體的排版,給人以“手工制作”的聯(lián)想認(rèn)知。
應(yīng)對 多方聯(lián)手治理商標(biāo)濫用
完全依靠審查,從申請?jiān)搭^上排除所有“心機(jī)”商標(biāo),幾乎是無法實(shí)現(xiàn)的。因此業(yè)界公認(rèn)的觀點(diǎn)是,應(yīng)從事后處置上建立更為完善的機(jī)制。
比如,商標(biāo)注冊成功,并非萬事大吉。依《商標(biāo)法》規(guī)定,注冊商標(biāo)違反第十條、第十一條的,任何人都可以提起無效宣告申請,請求商標(biāo)局宣告該注冊商標(biāo)無效。商標(biāo)濫用的情況即便審查員沒能發(fā)現(xiàn),市場監(jiān)管部門包括消費(fèi)者,均可向商標(biāo)局申請?jiān)撋虡?biāo)無效。舒海稱,近期有備受關(guān)注的商標(biāo)被提起無效宣告申請,其審查結(jié)果將對同類案件具有重要參考價(jià)值。
對消費(fèi)者而言,最便捷的維權(quán)方式是向市場監(jiān)管部門投訴或者舉報(bào)??梢酝ㄟ^“12315”微 信小 程序、撥打12315熱線電話,或者登錄全國12315平臺進(jìn)行在線投訴。
商標(biāo)“文字游戲”擾亂市場秩序,但《商標(biāo)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》等已構(gòu)建多維度規(guī)制體系。未來,電商和AI營銷的普及將放大誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn),亟待監(jiān)管升級。
舒海建議,行政主管部門應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)執(zhí)法,持續(xù)優(yōu)化商標(biāo)審查細(xì)則。對企業(yè)而言,應(yīng)摒棄投機(jī)心理,在商標(biāo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳中堅(jiān)守誠信原則。正確的商標(biāo)策略以及合規(guī)的市場營銷不僅能降低法律風(fēng)險(xiǎn),更是企業(yè)長期發(fā)展的基石。本報(bào)記者 魏婧
(北京晚報(bào))


經(jīng)濟(jì)新聞精選:
- 2025年07月25日 11:07:28
- 2025年07月25日 09:39:32
- 2025年07月25日 08:02:28
- 2025年07月25日 07:59:22
- 2025年07月24日 21:45:31